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Facebook社群行銷:品牌Facebook營運的五種現狀

依據對現狀的研究,目前品牌Facebook的運營狀況可分為五種現狀,分別是“盲目型”、“傳統型”、“內容型”、“互動型”和“內容-互動-策略整合型”。就現狀而言,“盲目型”、“傳統型”和“內容型”佔據大多數,“互動型”和“策略型”是能夠取得多數臉友的關注,喜歡和長期關注的。

1、“盲目型”的品牌Facebook運營狀況大多有“開了不管”和“假粉絲”的現象。觀察一下這一類型的品牌Facebook,可以很明顯地看出,粉絲數和單篇轉發數是不成比例的,十幾萬粉絲,只有3或者4次的單篇轉發數,這種情況可能有兩個原因:粉絲數是假的或者內容做得太差。某一些公司花大價錢給“網路諮詢公司”進行“罐頭粉絲”“灌水”操作,看上去很美好,讓一些不了解實情的企業決策者得到肯定,實際上,不僅浪費資金,更加會對品牌產生很大的傷害。

2、“傳統型”Facebook帳號使用的是傳統公關的溝通方式在運作,簡單地把新聞稿簡化成140個字以內,使用官方的語調,這樣的結果往往轉發和評論數都在個位數,基本沒有互動。目前看來這是很普遍存在的現象,以我們的經驗,大部分出現這樣情況的公司是因為比較保守,對新型社會化媒體溝通不了解,也不敢太過於Facebook互動行銷。

3、“互動型”Facebook會在日常內容溝通的同時,定期推出互動活動,或者互動討論等,與粉絲形成非常活躍親近的關係。比如@ANNASUI安娜蘇;更有聰明的品牌Facebook十分善於利用臉友創造內容(User Generated Content, UGC)來形成良性的網路口碑(IWOM),比如@BananaTaipei。能夠做到互動型的Facebook帳號說明Facebook運營者已經對Facebook營運有一定的操作經驗。

4、“內容型”Facebook往往發生在快消類,IT類,和生活時尚類品牌,品牌本身有比較多的故事可以講,和普通的消費者關係比較緊密。這類Facebook賬號一般有計劃地進行日常內容撰寫和發布,內容豐富、圖文並茂、使用網路語言、風格多變、語調輕鬆,比如路易威登。從“內容型”Facebook開始,呈現的是比較有思路的品牌Facebook運營狀況。

5、“內容-互動-策略整合型”指的是在進行Facebook行銷時以品牌屬性為基准進行Facebook行銷的微品牌定位,從品牌整體商業和市場目標計劃著手,進行長時間整體性的行銷策略制定,並且能夠從長期(至少半年)的角度來製定日常內容,互動計劃,與品牌和產品的其他傳播渠道進行整合。能夠做到策略整合型的Facebook帳號,一定有著非常清晰的Facebook行銷目標,策略,品牌Facebook形象定位,內容和互動的詳細規劃,專業的日常操作經驗等,並且能和其他的社會化媒體平台互動,以及和線下互動、傳統公關整合。這都是在內容型和互動型上高了一個台階。比如@杜蕾斯、@新加坡旅遊局官方Facebook、@宜家家居IKEA。

現在大部分的品牌Facebook都沒有做到“內容-互動-策略型”,為什麼?原因很簡單,因為不了解臉友喜歡什麼內容,不知道如何互動,自然沒有成型的Facebook內容和互動規劃,更談不上策略。所以,和任何行銷計劃的關鍵一樣,我們先來看看臉友的Facebook行為。

臉友關注品牌Facebook的原因可能有以下幾種:喜歡品牌本身,該品牌Facebook有著有趣或者實用的內容,參與有獎活動;而臉友取消關注品牌Facebook的原因有:廣告痕跡太重,內容僵硬沒有營養或沒意思、不實用,再或者就是品牌Facebook頻繁刷屏,言而無信不夠真誠;而那些能讓臉友繼續關注的品牌Facebook會讓臉友有參與感,有認同感所以會主動評論;或希望朋友看到自己的心態、喜好,想分享給大家的時候會主動轉發;另外,圖片或文字抓人也是轉發的重要原因。

從臉友的具體行為研究可以看出,“內容無聊”、“內容莫名其妙”、“跟品牌無關”、“頻繁刷屏”是臉友不長期關注、取消關注的主要原因所在。這和我們平時的經驗不謀而合。簡而言之,就是需要在策略、內容和互動上下功夫。
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